Engajamento de Stakeholders: Quem são eles e o que eu tenho a ver com isso?

Um dos principais ativos das empresas é geralmente sua marca. As mais valiosas giram em torno de bilhões de reais. Mas o que constrói a marca?

A percepção dos consumidores geralmente é afetada pela qualidade do produto ou serviço e preço, mas atualmente a governança corporativa e a responsabilidade socioambiental das empresas também vem sendo consideradas nesta avaliação pelos públicos de interesse, e consequentemente, isso afeta a reputação da empresa e o valor da sua marca.

Em artigo publicado em 2014 pelo Instituto Ethos, a organização divulgou os resultados da pesquisa baseada no indicador The Rep Trek, ferramenta do Reputation Institute. Este indicador tem sido utilizado desde 2006 para medir a reputação das maiores empresas de 32 países, inclusive no Brasil, em 21 setores econômicos, como: atacado, varejo, financeiro, automotivo, mineração, produção agrícola, química e petroquímica, transporte, metalurgia, entre outros. A metodologia do Reputation Institute possui como critérios de análise o vínculo emocional entre a empresa e sua parte interessada, as percepções racionais da parte interessada sobre a empresa e a influência exercida pelo contexto social e competitivo em que as empresas estão inseridas. Essa pesquisa demonstra o que temos presenciado atualmente: é cada vez mais frequente e relevante a geração de informações, indicadores e análises da percepção de partes interessadas sobre as organizações. Afinal, estamos numa era em que as ferramentas de comunicação são inúmeras, a velocidade de disseminação e fomento de opiniões, debates, discussões e avaliações de públicos distintos e engajados é também quase que assustadora.

E por que devemos nos preocupar com o engajamento de partes interessadas?

Apesar da demanda crescente dos públicos de interesse por canais de diálogo, sobre informações da empresa e meios para manifestar seus pontos de vista, as organizações estão ainda em um estágio inicial, se estruturando para atender estas questões. Considerando esse contexto, tem se tornado cada vez mais relevante a prática de relacionamento, comunicação e engajamento das organizações com seus públicos. Públicos também conhecidos conceitualmente como partes interessadas ou, no inglês, stakeholders. Para Jeffrey Harrison, autor do livro Administração Estratégica de Recursos e Relacionamentos, “os stakeholders são os públicos de interesse, grupos ou indivíduos que afetam e são significativamente afetados pelas atividades da organização: clientes, colaboradores, acionistas, fornecedores, distribuidores, imprensa, governo, comunidade, entre outros”.

As atividades de comunicação e os processos de engajamento das organizações com partes interessadas constituem uma forma de antecipar as percepções dos stakeholders, estabelecendo canais de informação e diálogo em que as organizações podem difundir suas práticas de gestão antes de serem objeto de discussão e crítica por seus stakeholders. Além de ser uma forma de pensar soluções conjuntas para questões relevantes comuns entre as partes. São ferramentas que geram valor compartilhado e proporcionam confiança para seus públicos e credibilidade para a organização.

Conceitualmente, o engajamento de stakeholders é uma forma de identificar necessidades e demandas, antecipar riscos, estabelecer e manter o relacionamento com as partes interessadas, construir confiança e reputação, além de gerar uma responsabilidade compartilhada para o desenvolvimento sustentável. Existem diferentes metodologias, teorias e normas relacionadas aos stakeholders como a AccountAbility (AA1000SES), ISO 26000 e a GRI (Global Reporting Initiative), que enfatizam ainda mais a importância do diálogo com os públicos de interesse.

O engajamento é um processo de construção em que ambas as partes, empresa e stakeholder, são contempladas e os resultados proporcionam uma relação “ganha-ganha”. O relacionamento com as partes interessadas inicia-se a partir do momento em que a empresa começa a identificar o que o stakeholder está procurando. A empresa deve estabelecer uma metodologia para identificar, mapear e priorizar seus públicos de relacionamento, a fim de avaliar a relevância dos diferentes grupos para organização.

Cada grupo de stakeholder pode direcionar a organização para um tipo de engajamento dentro de uma grande variedade de formatos tais como, reuniões individuais, conferências, workshops, audiências públicas, discussões tipo mesa redonda, comitês consultivos, participação em fóruns (inclusive na internet), conselhos comunitários, entre outros.

Uma vez que os stakeholders apresentam suas demandas, isso gera uma expectativa. Assim, a empresa deve ter clareza dos objetivos do engajamento e seus limites. Para isso, é importante que primeiramente sejam definidos esses objetivos e comunicados aos stakeholders, para evitar que essas expectativas ultrapassem o propósito da organização com o engajamento. É importante também esclarecer esses objetivos para que o papel da organização não seja confundido com o de outros stakeholders, como por exemplo, o papel do governo.

O engajamento é uma nova forma de gestão, onde as partes interessadas são consideradas e integradas, como uma maneira de identificar as demandas destes públicos, antecipando-se e gerenciando conflitos, fortalecendo as relações e a confiança entre organizações e partes interessadas, e consequentemente, valorizando sua imagem, reputação e marca.

ENGAJANDO NA PRÁTICA – Um caso de implantação de plano de engajamento comunitário

Um dos maiores produtores mundiais de cimento, a Holcim, contratou a BSD Consulting para estruturar uma metodologia padronizada para implementar, nas suas unidades operacionais no Brasil, um Plano de Engajamento com a Comunidade (CEP – Community Engagement Plan). O objetivo principal deste processo foi o de estabelecer planos de engajamento de acordo com as diretrizes do Grupo Holcim, desenvolvendo um processo estruturado de identificação, definição de prioridades para stakeholders e assuntos, e assim definir uma estratégia e um plano de engajamento que respondessem ao contexto e às exigências locais de cada unidade da empresa no Brasil.